ต้องขอสารภาพเลยครับว่าเล่มนี้เคยเห็นนานแล้ว แต่ไม่เคยแม้กระทั่งจะหยิบมาเปิดดู อาจจะเป็นเพราะชื่อภาษาไทยที่เขียนมันทำให้ผมมองข้ามหรือเปล่าก็ไม่ทราบนะครับ คือชื่อภาษาไทยคือ เกิดเป็นกระต่าย ต้องคิดให้ได้อย่างหมาป่า แต่จะว่าไป พออ่านจบแล้ว ผมก็เข้าใจว่าทำไมเล่มนี้ถึงได้ตั้งชื่อแบบนี้ เพียงแต่ว่า ตอนแรกอ่านชื่อแล้วนึกไม่ค่อยออกว่าหนังสือจะเกี่ยวกับอะไร

จนกระทั่งผมมาฟัง Readery Podcast ใน Episode ที่เชิญคุณรวิศ หาญอุตสาหะ เจ้าของ Podcast Mission to the Moon มาเล่าถึงหนังสือที่ชอบ 3 เล่ม ตอนแรก ก็คิดว่า ผมคงได้อ่านครบแล้วแหละ แต่มาสะดุดที่เล่มนี้คือ Predatory Thinking ว่า เอ ไม่เคยอ่าน ยิ่งพอทราบว่าชื่อไทย คือ กระต่าย หมาป่า อะไรทำนองนี้ ก็เลยคิดว่า อ้าว เห็นบ่อยมาก แต่ไม่เคยหยิบมาดูเลยสักครั้ง

หลังจากฟัง Podcast จบก็รีบไปซื้อเลยครับ และก็พบว่า มันดีมาก…

ดีขนาดที่อยากบอกตัวเองเลยว่า นี่เราไปอยู่ไหนมาเนี่ย ปีหนึ่งอ่านหนังสือกว่า 100 เล่ม ทำไมถึงยังพลาดเล่มนี้อยู่!

คนแต่งเป็นนักโฆษณาระดับ Top ของโลกชื่อ Dave Trott จริง ๆ ก็ได้ยินคุณรวิศอีกนั่นแหละ แต่ก็ไม่เคยได้อ่านผลงานของเขาสักที

เป็นหนังสือไม่กี่เล่มที่อ่านตั้งแต่ต้นจนจบรวดเดียวเลยครับ อ่านจบแล้ว ลังเลว่าจะรีวิวดีไหม เพราะมันรีวิวยากเหมือนกัน แต่มันดีขนาดที่อยากให้คนอื่นรู้ด้วย (อันนี้ออกตัวว่า ดีสำหรับผม แต่ท่านอ่านแล้ว ก็อาจจะไม่ชอบก็ได้นะครับ ความชอบเราอาจจะต่างกันครับ)

เอาเป็นว่า เหมือนเดิมทำเป็นข้อคิดแบบข้อ ๆ แล้วกันครับ

1. ความคิดคือสื่อกลางของมนุษย์ เรามีจินตนาการไม่จำกัด

2. ความคิดสร้างสรรค์คือการสร้างบางสิ่งขึ้นจากความว่างเปล่า

3. จริง ๆ แล้วความไม่รู้นั่นแหละที่เปิดทางให้เราไปสู่สิ่งใหม่ ๆ

4. หากไม่ลงมือทำ สิ่งที่เราต้องการก็ไม่มีวันจะเกิดขึ้น

5. ความคิดบางอย่างมันยอดเยี่ยมมากจนกระทั่งเราจะต้องทำมันออกมาให้ได้

6. ลองหาวิธีคิดที่ทำให้ทั้งตัวเราและคนอื่นได้ในสิ่งที่ทั้ง 2 ฝ่ายต้องการ

7. นักคิดสร้างสรรค์จะถามคำว่า “ทำไม”

8. ถ้าเราไม่เลือก คนอื่นก็จะเลือกให้

9. ถ้าไม่ตัดสินใจในเรื่องที่ยาก เราก็อาจจะไม่ได้ในสิ่งที่อยากได้

10. บางที เราต้องเลือกเอาสักอย่าง ไม่อันใด ก็อันหนึ่ง การเลือกทั้ง 2 อย่างพร้อมกัน อาจจะไม่ได้ดีสักอย่าง

11. สิ่งที่ควรถามไม่ใช่ “โฆษณาเราได้ผลหรือเปล่า” แต่เป็น “มีใครสังเกตเห็นโฆษณาเราหรือเปล่า”

12. เวลาเราจะไปขอให้ใครทำอะไรให้ ให้คิดว่า “แล้วเขาจะได้อะไร”

13. การสร้างโฆษณาไม่ใช่สร้างสิ่งที่เราเชื่อ แต่เป็นการสร้างสิ่งที่คนอื่นพร้อมจะเชื่อ

14. ทำธุรกิจให้มองไกล ๆ ไม่ใช่จะเอาแต่กำไรระยะสั้นอย่างเดียว

15. สิ่งที่สำคัญมักจะเป็นคุณภาพ ไม่ใช่ปริมาณ

16. อย่าไปคิดว่าทุกคนจะรู้ในสิ่งที่เรารู้

17. วิธีที่ทำให้เขารู้ตัวเอง คือการให้เขาได้รับประสบการณ์ในอีกมุมมองหนึ่ง เช่นบริษัทจะรู้ว่าบริการของตัวเองแย่ เมื่อเขามาเจอประสบการณ์นั้นในมุมมองของลูกค้า

18.  โฆษณาไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่จะทำให้ขายสินค้าหรือบริการได้

19. อยากสำเร็จมาก ก็ต้องยอมที่จะถูกปฏิเสธมากเช่นกัน

20. คำวิจารณ์จะทำให้เราเติบโต

21. การคิดแก้แค้นไม่ได้ช่วยให้อะไรดีขึ้น มันเหมือนความพยายามเหยียบคันเร่งโดยที่เท้ายังคาอยู่ที่เบรก

22. เราสามารถเอาคำดูถูกมาเป็นพลังผลักดันให้เราประสบความสำเร็จ

23. หลายครั้ง การลดตัวเลือกจะดีกว่าการเพิ่มตัวเลือกด้วยซ้ำ

24. ไม่มีอะไรถูกหรือผิด มันขึ้นอยู่กับมุมมองนั้นเป็นของใคร

25. พูดเฉพาะสิ่งที่จำเป็นจริง ๆ แล้วคำพูดของเราจะทรงพลัง

26. ไม่ว่าจะเป็นสื่อรูปแบบใดก็ตาม เรายังคงพูดกับคนทีละคนเท่านั้น (อย่างเช่นบทความนี้ ก็เป็นการสื่อระหว่างผมกับท่านผู้ที่กำลังอ่านอยู่ 1 คนเท่านั้น)

27. งานเขียนที่ยอดเยี่ยม คืองานเขียนที่ทำให้เรื่องซับซ้อนกลายเป็นเรื่องง่าย

28. ถ้าอยากหลุดจากวิธีคิดแบบเดิม ๆ เตรียมใจได้เลยว่าจะมีคนต่อต้านและไม่ชอบสิ่งที่คุณทำ

29. ความไม่สบายใจเป็นเรื่องธรรมดา มันเป็นแค่ความรู้สึก เนื่องจากเราไปในที่ที่เรายังไม่คุ้นเคย

30. เราหลีกหนีความรับผิดชอบไม่ได้ ถึงแม้ว่าผู้เชี่ยวชาญจะบอกเราว่าให้ทำอะไร แต่อย่าลืมว่าเราก็เป็นคนเลือกผู้เชี่ยวชาญนั้นมาเอง

31. การตั้งข้อสงสัยคือการบอกว่า “ฉันไม่เชื่อ จนกว่าคุณจะพิสูจน์ให้เห็น” ส่วนการมองโลกในแง่ร้ายคือการบอกว่า “ฉันไม่เชื่อ ถึงแม้คุณจะพิสูจน์ให้เห็นแล้วก็ตาม” การตั้งข้อสงสัยทำให้เราได้ความรู้ การมองโลกในแง่ร้ายทำให้เราได้อคติและความเขลา

32. เราต้องทำตัวให้แตกต่าง อย่าพยายามทำตัวให้ใครชอบ ความแตกต่างเป็นที่มาของพลัง และผู้คนต้องการสิ่งแปลกใหม่

33. ถ้าเอ่ยปากแล้ว เราต้องทำตามนั้นจริง ๆ ไม่เช่นนั้นเงียบไปซะดีกว่า

34. ความคิดเห็นของเรามักจะคอยขัดขวางเรา ถ้าเราเลิกสนใจความคิดเห็นของเรา เราก็จะทำทุกอย่างตามที่เราต้องการ

35. หาให้เจอว่าใครเก่งอะไร และไว้วางใจให้เขาทำงานที่เขาเก่ง

36. เวลาทำงาน ลองคิดว่าถ้าเราเอาตัวเองเป็นเดิมพัน เราจะทำอย่างที่เราทำไหม ความคิดนี้จะทำให้เราทำงานอย่างเต็มที่

37. คนที่สำเร็จจริง ๆ ไม่เพียงแค่ “มีส่วนร่วม” แต่พวกเขา “ทุ่มสุดตัว”

38. นักยุทธศาสตร์ชั้นยอดจะต้องบอกว่าต้องทำอะไร แล้วให้นักยุทธวิธีหาคำตอบว่าจะต้องทำอย่างไร

39. เทคโนโลยีอาจจะเป็นประโยชน์ แต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องเชื่ออย่างหมดใจว่านั่นคือคำตอบของทุกอย่าง

40. รายละเอียดต่าง ๆ ที่เราใส่ใจ อาจจะทำให้เราชนะ

41. ประโยชน์ใช้สอยต้องมาก่อนรูปลักษณ์ภายนอก

42. รวบรวมข้อมูล ทำงานเป็นทีม เปิดรับความคิดเห็นต่าง ๆ จะทำให้เราประสบความสำเร็จ

43. ผู้เชี่ยวชาญมักจะคิดเฉพาะเรื่องของตัวเองว่าเป็นเรื่องที่สำคัญ แต่ไม่ได้มองภาพรวม

44. เราหาทางออกที่ถูกต้องไม่ได้ หากข้อสรุปของเราผิดพลาด

45. ประสิทธิภาพคือการทำสิ่งต่าง ๆ อย่างถูกต้อง ในขณะที่ประสิทธิผลคือการทำสิ่งที่ถูกต้อง

46. อย่าคิดเพียงแค่ว่าจะทำให้เหนือกว่าคนอื่น ให้พลิกเกมไปทั้งกระดานเลย

47. เราอยากได้บางสิ่งบางอย่างมากที่สุด ในตอนที่เรารู้ตัวเองว่าเรากำลังจะไม่ได้สิ่งนั้น

48. ความรู้จำกัดอยู่ที่สิ่งที่เรารู้และเข้าใจเวลานี้ ในขณะที่จินตนาการรวมทุกสิ่งที่เรายังไม่รู้และไม่เข้าใจด้วย

49. เราต้องควบคุมจินตนาการของเราให้ได้ อย่าถูกจินตนาการครอบงำ

50. โลกไม่ได้ซับซ้อนอย่างที่คิด เป็นเราเองนั่นแหละที่แต่งเติมเรื่องราวเข้าไปเอง

51. เรามักจะสร้างความจริงขึ้นในหัว และตีความมันแบบผิด ๆ (เหมือนเราคิดไปเองว่าเขาว่าเรา ทั้ง ๆ ที่เขาไม่ได้ว่าเราเลย)

52. แทนที่จะคะยั้นคะยอให้เขาใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา ลองให้เขามีโอกาสเลือกในสิ่งที่เขาชอบ โดยอาจจะไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เราเลยก็ได้ แล้วเดี๋ยวเขาก็จะกลับมาซื้อผลิตภัณฑ์ของเราเองแหละ เหมือนที่มิชลินทำกับมิชลินไกด์

53. ทุกอย่างอาจจะเปลี่ยนไป แต่สิ่งที่มักจะไม่ค่อยเปลี่ยนคือคน

54. ถามคำถามกับตัวเองว่า “ถ้าทุกอย่างสิ้นสุดลง เราจะมีอะไรที่เสียดายหรือเปล่า” ถ้ามี คำถามต่อไปคือ “แล้วทำไมเราจึงไม่ทำตอนนี้ล่ะ”

55. เรามักจะเชื่อในสิ่งที่ “น่าจะ” ได้ผล มากกว่าสิ่งที่ได้ผลจริง ๆ

56. ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ไม่ใช่คนคิดโฆษณาดี ๆ ออกมา แต่เป็นคนที่ทำให้คนอื่นคิดโฆษณาดี ๆ ออกมาต่างหาก

57. เราไม่ต้องรอให้คนอื่นแต่งตั้ง เราสามารถแต่งตั้งตัวเองได้ แล้วในที่สุดคนอื่นก็จะแต่งตั้งเราเอง

58. คนทำอะไรมีเหตุผล มักจะไม่ค่อยได้ทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่นักหรอก

59. การเผชิญหน้าความโกรธด้วยความโกรธไม่ใช่สิ่งดีที่สุด

60. เวลาที่เราผิดหวัง จำไว้ว่า ยังมีคนที่แย่กว่าเราอีกเยอะ

61. เวลาเรายอมรับความจริงในเรื่องอะไรก็ตาม เราจะสามารถปลดปล่อยพลังงานที่เราใช้ในการปฏิเสธความจริงในเรื่องนั้น เช่น เราเคยบอกตัวเองว่าเราเขียนหนังสือไม่ได้ ถ้าเราเปลี่ยนมายอมรับว่า เราก็เขียนได้นะ เราจะได้พลังนั้นกลับมาเขียนหนังสือ

62. ไม่ว่าอะไรก็ใช้เป็นสื่อได้ เรามีอำนาจการเปลี่ยนแปลงอยู่ในมือ

63. ความกล้าที่จะเสี่ยง + ความคิดสร้างสรรค์ = ความคิดแบบนักล่า

กลายเป็นรีวิวอีกเล่มที่ยาวมากครับ แต่ประทับใจจริง ๆ กับหนังสือเล่มนี้ อีกเรื่องที่ผมชอบมากคือสำนวนการเขียน ซึ่ง Dave Trott เป็นนักโฆษณาอยู่แล้ว เขาใช้คำประหยัดมาก ไม่เยิ่นเย้อ แต่คมจริง ๆ ครับ

อยากแนะนำให้อ่านกันจริง ๆ ครับ

อ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่ www.NopadolStory.com หรือ Twitter Nopadol’s Story หรือฟัง Podcast Nopadol’s Story ได้ที่ https://nopadolstory.podbean.com/